Аннотация
В данной статье рассматриваются составляющие коммуникационной политики учреждения и их эффективность в период с 2022 по 2024 год.
Статья содержит необходимые термины и понятия:
Аудиторные группы/целевая аудитория – группа людей, испытывающих интерес или потребность в предлагаемой компанией продукте;
Каналы коммуникации –средства, с помощью которых сообщение передаётся от субъекта коммуникации целевой аудитории;
Tone of voice (ToV) – принципы общения бренда с аудиторией, которых он придерживается во всех каналах коммуникации. В рамках термина объединяются язык, стиль и тональность сообщений — всё, что формирует единый имидж бренда и позволяет закрепить этот образ в сознании потребителя.
Репутационный капитал – комплекс организационных, коммуникационных, социально-психологических и иных характеристик компании, оказывающих влияние на её восприятие субъектами внешней экономической среды. Это восприятие формируется на основе опыта взаимодействия с компанией, её продуктов и услуг, а также публичного имиджа.
В данной статье будут рассматриваться следующие элементы коммуникационной политики:
1. Целевая аудитория;
2. Каналы коммуникации;
3. Tone of voice (ToV) или «Голос» организации;
4. Реакция на негативные отзывы;
5. Репутационный капитал (по данным статистики 2ГИС и Яндекс. Карты).
Аудиторные группы и реализуемые для них мероприятия
В музее организовывается и проходит большое количество мероприятий для собственной целевой аудитории. Важно отметить, что музей не выделяет приоритетной аудиторной группы: научными сотрудниками создаются программы мероприятий для людей различной возрастной категории, уровня образования и дохода. Для обучающихся детских садов и младшей школы, а также детей с ОВЗ и проходящих лечение в санаторных школах, научные сотрудники готовят тематические выставки, передвижные выставки, мастер-классы по аппликации и рисованию, а также музейные уроки по искусству народов Севера.
Для учащихся средней школы готовятся лекции по современному искусству, экскурсии по выставкам, мастер-классы по рисованию акварелью и акрилом, квесты и квизы.
Для взрослой аудитории музей также создает экскурсии по текущим выставкам, проводит мастер-классы, организует творческие встречи с художниками, фотографами и писателями, организует торжественные открытия выставок.
Отдельно следует выделить работу с профессиональными сообществами -студентами детских художественных школ и студий, колледжа искусств, преподавателями этих учебных заведений и коллегами из других учреждений культуры в различных регионах.
Каналы коммуникации
Музей использует прямое и опосредованное взаимодействие с целевыми группами.
В непосредственный диалог с аудиторией музей вступает через проводимые мероприятия - передвижные выставки, выставки на базе музея, мастер-классы, лекции, музейные уроки, квесты, квизы, концерты и пр.
Опосредованное взаимодействие с аудиторией подразумевает работу учреждения с местными СМИ, партнерскими Telegram-каналами, с музейными социальными сетями и мессенджерами, а также сайтом.
Опосредованное взаимодействие со СМИ бывает запланированным (музей целенаправленно отправляет в редакции информацию) и стихийным (информационные агенства и Telegram-каналы сами находят интересную для них информацию).
Tone of voice (ToV)
«Голос» музея довольно разный, варьируется от тематики адресованного сообщения и ожидаемой реакции.
Большая часть контента имеет дружелюбный и наставнический, однако для анонса некоторых выставок, конкурсов и больших проектов прослеживается и информативный ToV.
Музей всегда отвечает на вопросы и благодарит за отклики. Прослеживается позиционирования музея как творческой команды («мы»), а не обезличенное учреждение культуры.
Реакция на негативные отзывы
В музее уделяется пристальное внимание динамике отзывов, оставленных в системах 2ГИС и Яндекс.Карты, которые весьма популярны среди пользователей по всей России. Такого рода обратная связь позволяет объективно оценить работу организации, а также обеспечить достойное место в рейтинге этих систем среди всех учреждений культуры, тем самым обеспечив бо́льшую известность организации.
Без внимания не остаются как позитивные, так и негативные отзывы. При возникновении ситуаций, повлекших за собой любого рода конфликт, музей всегда предлагает оптимальные пути решения, при этом изъясняясь корректным языком.
Стоит отметить, что в 2024 году не поступало резко негативных отзывов, а также отзывов с рейтингом ниже 4 звезд.
Репутационный капитал
В данном разделе будет рассматриваться репутационный капитал, складывающийся из нескольких элементов: фактические посещения музейных мероприятий, просмотры музейного контента в своих аккаунтах в социальных сетях, данные поисковых запросов Яндекс.Карты и 2ГИС.
Также ниже будут приведены следующие данные:
1. Статистика поисковых запросов в Яндекс. Вордстат;
2. Статистика поисковых запросов и взаимодействия посетителя с профилем организации в Яндекс.Карты;
3. Статистика поисковых запросов профиля в 2ГИС.
1. Статистика поисковых запросов в Яндекс. Вордстат
Вордстат — это инструмент, который показывает статистику поисковых запросов к Яндексу. С его помощью можно посмотреть, как менялась популярность интересующего запроса, как она отличается в разных регионах России. Ниже приведена динамика двух поисковых запросов - «Камчатский краевой художественный музей» и «Камчатский художественный музей».
2. Статистика поисковых запросов и взаимодействия посетителя с профилем организации в Яндекс.Карты
В разделе представлена данные с 2023 по 2024 год, поскольку в 2022 году в системе не был заведен рабочий кабинет организации. Здесь приведена статистика переходов в профиль компании по ссылке в системе Яндекс.Карты, количество проложенных маршрутов, нажатий кнопок действия - «Перейти на сайт» и «Позвонить».
3. Статистика поисковых запросов профиля в 2ГИС
Ниже представлено сравнение статистики популярных запросов организации – по каким ключевым словам чаще всего находили учреждение в 2022, 2023 и 2024 годах.
Заключение
С 2022 по 2024 год проводилась большая работа по созданию и ведению коммуникационной политики Камчатского краевого художественного музея для популяризации деятельности музея оффлайн и в онлайн-пространствах. Несмотря на положительную динамику и уже впечатляющие результаты, музей будет продолжать работу над усовершенствованием стратегии, придерживаясь тенденций в сфере коммуникаций и внедряя инновационные инструменты и подходы.
